广告欲与电视剧“复合” 总局怎样做?


正方:缓解压力提升电视剧质量 反方:不是解决收视乱象的法宝

曾几何时,观众在电视剧中看广告还是广告中看电视剧的模式中纠结。“限广令”后插播广告不见了。现如今,广告却喊着要回来,但观众已不是原来的观众,他们已经享受惯了没有插播广告的电视剧,加上在视频网站上看剧,中间也是没有插播广告的。现在观众的选择面很广,再回归插播广告,只怕会流失更多观众。
2011年,国家新闻出版广电总局(简称广电总局)下发规定,要求每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。
近日,中国电视剧制作产业协会(简称电视剧协会)上书广电总局,提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”,明确提出“要求恢复电视剧中插播广告”等多项议题,引发广泛关注。
电视荧屏是否会回到“广告中插播电视剧”的局面?恢复广告,电视剧的质量就会上升吗?电视台、电视剧制作公司是否真的欢迎?

正方:缓解压力提升电视剧质量

据爆料称,电视剧协会向总局提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”,其中一点颇为引人注目,那就是“恢复电视剧中插播广告,增加单集时长至57分钟”。
对于电视剧插播广告的内容,建议中表示“绝大多数播出机构为了挤占播出时间,在播剧时故意删减片头、片尾,使得制作机构和电视剧从业人员的合法署名权被剥夺”。因此,文中建议在电视剧播出中每15分钟插播一次广告,并对中插次数和时长做出明确规定。
谈及电视剧协会上书广电总局请求恢复电视剧插播广告,资深电视剧人谢晓虎表示很理解,他认为这是一种自救行为。广电总局出台了“限广令”“一剧两星”等政策,让二三线卫视竞争压力尤其大,“收视率两极分化,好的在1个点左右,差的在0.4左右。广告大幅缩水,电视台只能把压力转嫁到电视制作公司身上。于是便出现了‘对赌协议’”。
所谓“对赌协议”,即收视率达不到一定数字,电视台可以不付制作方全款。
电视制作方要转嫁压力,就只能缩减成本了,“演员片酬不断上升,卖片子赚的钱越来越少,极度不平衡。”谢晓虎认为,恢复插播广告,让电视台增加收入,顺带补贴制片方,缓解双方压力,用“广告回归”的形式提升电视剧的质量。

反方:不是解决收视乱象的法宝

“这种协议是独立于购买合同之外的,正因为对赌协议的出现,才造成了电视剧收视数据造假,收视份额混乱的局面”,资深娱评人宋子文表示,恢复电视剧插播广告,在一定程度上可以增加电视台的广告收益,平衡一部分收视压力,但这并不是解决乱象的法宝,真正根源还在于电视台与电视剧制作方之间的利益需求不统一。
“现如今,电视剧并不像以前那样占据黄金档,而是从一家独大的局面变成了各档综艺节目的附属品。随着网络剧的不断增多变强,电视剧的环境可谓‘四面楚歌’,它的商业价值在减弱。恢复插播广告确实可以增加一部分广告收入,但并不是解决问题的根本”。
数据
有数据显示,2013年国内电视台的广告收入达到了1302亿元,仅比2012年增长2.52%,收入增幅大幅下降了11个百分点,电视广告开始出现增长停滞的趋势,而互联网在线视频的市场规模仍旧保持高速增长,2013年国内商业视频网站增长率达到42%。
电视台

恢复广告会影响收视率

对不少电视台而言,这一做法是有利有弊的。湖南卫视的工作人员告诉记者,,电视剧插播广告一直都是电视台广告收益的一部分,“电视剧恢复插播广告对电视台有利有弊。没有插播广告,虽然收益会低一些,但收视率保障了,广告可以从其他方面来弥补,比如,以前没有的特约广告、合作伙伴等等”。该工作人员介绍,恢复插播广告后,会影响收视率。虽然说增加了广告收益,但同时也增加了不少工作,“一集电视剧里,哪个情节点插广告、插几次、每次时长是多少都要研究,甚至连竞争对手的插播广告都要研究”。
出路

创新广告形式才是出路

对于这种提议,很多业内人士并不看好。资深电视人林在川觉得,这是习惯的倒退,“观众已经享受惯了没有插播广告的电视剧,加上在视频网站上看剧,中间也没有插播广告。现在选择面很广,再回归插播广告,只会流失更多观众。”在林在川看来,如何向新媒体学习,在“限广令”规定范围内开拓创新广告形式才是出路,“一提到广告,观众就会表现出反感情绪。但对于创新的商业元素,观众并不会排斥的。比如,《奇葩说》《屌丝男士》《万万没想到》等互联网产品,以及华少快速念广告语,即便是明显的广告植入,似乎都没有激起受众的厌恶情绪+。电视台和片方应该在商业营收创新上下功夫,而不是走回头路。”



精彩评论 0

还可以输入100个字,评论长度3个中文字符以上
95919000:2017-11-22 18:58:25